Mergers & Acquisitions

Markenbegleitung bei Fusionen

Firmenzusammenschlüsse können Wert
schaffen oder auch vernichten.
Wir helfen dabei, die richtige Strategie
zu wählen und bringen Marken- und
Unternehmensstrategie in Einklang.

Die Lücke zwischen Theorie und Praxis

Firmenzusammenschlüsse sind an der Tagesordnung und machen in vielen Fällen strategisch durchaus Sinn: Synergie- und Skaleneffekte versprechen beträchtliche Kostenersparnisse, neue Marktpositionen können praktisch erkauft und müssen nicht jahrelang erobert werden, gemeinsam werden Unternehmen stärker und klüger.

Aber warum sind die Erwartungen fast immer wesentlich höher als die erzielten Resultate? Nun, ein wesentlicher Grund dafür liegt sicher darin, dass sich Kulturen schlechter verschmelzen lassen als Bilanzergebnisse. Die erfolgreichsten Zusammenschlüsse der Geschichte haben die Markenstrategie von Beginn der Fusion als entscheidenden Faktor mitgedacht.

Die Optionen

Die Markenziele bei Zusammenschlüssen sind vielfältig: neue Kundengruppen können so erschlossen werden, manchmal braucht eine Marke eine Restart oder frische Einflüsse, um relevant zu bleiben und manchmal passen Brands einfach gut zueinander. Die richtige Markenstrategie zu wählen, hilft dabei, Unternehmenskulturen schneller zu verschmelzen und geben den Stakeholdern nach Fusionen schnell wieder Vertrauen. Im Idealfall gehen beide Unternehmen getärkt aus dem Prozess hervor. Doch betrachten wir kurz die Optionen, die überhaupt zur Verfügung stehen:

#1: Alles bleibt beim Alten

Der konservativste Zugang, der durchaus Sinn machen kann. Sollten die Persönlichkeiten der beiden Unternehmen bzw. Marken zu unterschiedliche sein, ist eine Markenfusion nur schwer erfolgreich umzusetzen. Hier dominieren zahlengetriebene Entscheidungen, die Kulturen und Marken bleiben unabhängig. Unilever und P&G sind bekannte Beispiele einer Multibrandstrategy.

#2: Der Stärkere überlebt

Oft bleibt die stärkere Marke über - wobei stärker hier nicht größer bedeutet. Vielmehr entscheidet die Reputation der beiden Marken darüber, welche letztendlich weiter am Markt bestehen bleibt. So können sich Unternehmen, die Probleme damit haben, wie ihre Marke wahrgenommen werden, mit der Akquisition ein neues Image erkaufen. Ohne begleitende Maßnahmen zum Verschmelzen der Kulturen wird das jedoch langfristig nur selten gelingen. Marke bedeutet schließlich mehr als Name und Logo.

#3: Die Markenfusion

Eine interessante, wenn auch schwierige Option ist die Fusion der beiden Marken. Wenn ähnliche Unternehmen, sowohl in der Kultur, in ihren Visionen und in ihren Aufgaben, zusammen finden, finden sich oft beide Unternehmen auch in einer neuen kombinierten Marke wieder. Gut gemacht können die Markenwerte beider Unternehmen kombiniert werden. Voraussetzung ist jedoch die starke Verschmelzung der Unternehmenskulturen.

#4: Eine neue Marke

Aufbruchsstimmung und ein gemeinsamer neuer Weg wird oft durch die Schaffung einer gänzlich neuen Identität erreicht. Hier wollen beide Firmen gänzlich neue Wege beschreiten. Die Vergangenheit wird zurück gelassen, damit auch die Markenwerte und man konzentriert sich voll und ganz auf den Weg nach vorne. Restriktionen können ebenso aufgegeben werden wie Fehler der Vergangenheit. Der aggressivste und risikoreichste Ansatz, manchmal aber auch der beste.

Die richtige Strategie entscheidet

Umfassende Recherche ist bei M&A wie so oft essenziell, um die richtigen Entscheidungen treffen zu können: das Team muss über Stärken und Schwächen genau so Bescheid wissen wie über die Märkte und Kulturen der beteiligten Unternehmen. Gerade Kulturunterschieden muss so schnell wie möglich begegnet werden. Nach der Verkündung der Fusion in der Öffentlichkeit ist es oftmals schon zu spät. Man kann dann oft nur noch reagieren, strategisch geplantes Vorgehen wäre wesentlich sinnvoller.

Nur wer beide Brands im Detail gut kennt, kann effiziente Entscheidungen zur zukünftigen Marke treffen. Und nur wenn Unternehmenskulturen zusammen geführt werden können, wird aus zwei Unternehmen ein starkes neues. Nur wenn die Fusion tatsächlich von innen heraus passiert und eine neue gemeinsame Identität geschaffen wird, können die Ziele der Unternehmensstrategie auch tatsächlich wie geplant reüssieren.

Wir helfen Ihnen dabei,
* die strategischen Optionen auszuloten,
* die richtigen Entscheidungen zu treffen,
*die gemeinsamen Kernwerte zu definieren,
* die Markengeschichte neu zu erzählen,
* die passende Markenarchitektur für Ihr Unternehmen und Ihre Produkte zu finden,
* die perfekte visuelle Identität und
* schlagkräftige Markenerlebnisse zu erschaffen.



Wenn Sie mehr wissen wollen,
kontaktieren Sie Christoph Seda
unter: 0699 / 19447723 oder
christoph.seda@brand.wien