Rebranding

Die Marke synchronisieren

Marken vermitteln Beständigkeit und Vertrauen.
Und trotzdem dürfen sie niemals stehen bleiben.
Sie müssen sich den Dynamiken der Märkte anpassen,
um weiterhin relevant und damit erfolgreich zu bleiben.

Veränderungen Rechnung tragen

Menschen lieben Kontinuität. Zu viele Eindrücke, zu viele Botschaften, zu viele leere Versprechungen machen unsicher und wer verunsichert ist, kauft nicht, bewirbt sich nicht und investiert nicht. Deshalb lieben Menschen Marken, denen sie vertrauen können ihre Erwartungen zu erfüllen. Vieles spricht also dafür, als Unternehmen möglichst immer gleich zu bleiben.

Leider geht diese Rechnung nicht auf, in keinem Fall. Wer stehen bleibt, fällt aus der Zeit und wird irrelevant. Neue Player bedienen neue Erwartungen besser, neue Technologien verändern nicht nur das Konsumverhalten, sondern schaffen völlig neue Wege, um Kundenbedürfnisse besser zu befriedigen. Innovation darf sich nicht nur in den Produkten widerspiegeln, sondern muss das Unternehmen als ganzes erneuern und sich letztendlich in der Marke manifestieren. Detaillierte Informationen zu "Wandel als Chance" finden Sie übrigens in unserem Paper zu dem Thema.

Doch der Reihe nach:

Wann macht Rebranding Sinn?

Es gibt kaum etwas, das Investoren so sehr hassen, wie Markenwerte, die vernichtet werden. Und in der Tat gibt es viele Beispiele, wo Unternehmen vor dem Rebranding besser dastanden als nachher. Und trotzdem: es gibt praktisch keine big brands, die noch immer genau so aussehen wie zur Gründung. Oftmals ist das Rebranding mehr Evolution als Revolution, es wird nur emotional wahrgenommen, jedoch von der Öffentlichkeit kaum hinterfragt oder diskutiert.

Die Entscheidung über ein Rebranding sollte nicht nur auf Basis veränderter visueller Trends getroffen werden, das ist nur ein kleiner Teilaspekt. Es geht nicht um ein modernes Erscheinungsbild, es geht um einen Wandel in der Kultur.

Fragen, die sich Unternehmen kontinuierlich stellen sollten, wären zum Beispiel:

* Haben sich meine Kunden verändert?
* Hat sich mein Wachstum verlangsamt?
* Erhalten wir weniger Bewerbungen als früher?
* Wirkt unser Unternehmen alt im Vergleich zum Mitbewerb?
* Haben sich viele unserer Produkte und Services verändert?
* Wollen wir neue Märkte erobern?

Feinjustierung oder Neustart?

Wer diese oder ähnliche Fragen mit ja beantwortet, muss in einem nächsten Schritt entscheiden, welche Form des Rebrandings für ihn die richtige ist. Geht es lediglich um eine Anpassung der visual identity, dann ist der Rebranding-Prozess im Vergleich relativ unkompliziert. Gut gemachte Designkorrekturen können die unveränderten Kernwerte besser transportieren, die Marke wird belebt und fit für die nächsten Jahre gemacht. Komplizierter wird es, wenn das Geschäftsmodell adaptiert wird und sich das Unternehmen selbst wandelt. Dies bedingt, dass sich dann eben die Marke verändern muss und nicht nur ihr Aussehen.

Umfassende Recherche ist nötig, um sowohl Zielgruppe und Markt richtig zu bestimmen, aber auch um die eigenen Werte, Aufgaben und Ziele punktgenau zu formulieren. Erst dann können die richtigen Entscheidungen getroffen werden, um die Marke exakt adaptieren und implementieren zu können.

Eine totale Veränderung kommt sehr oft bei Mergers & Acquisitions zur Anwendung. Hier verändern sich oft Strategie und Ziele des neuen gemeinsamen Unternehmens so stark, dass weder die eine noch die andere Marke die Positionierung perfekt widerspiegelt und es einen Neustart braucht.

Sehr oft geht es jedoch darum, ein etabliertes Unternehmen ins Jetzt zu führen, es zu beleben und den Stakeholdern, den neuen Zielgruppen und Märkten die richtigen Signale zu liefern.

Die Schritte zur neuen Marke

#1 Analyse

Wie schon erwähnt ist ein Rebranding ohne umfassende Recherche von Beginn an zum Scheitern verurteilt. Richtige Entscheidungen dürfen weder dem Bauchgefühl noch dem Zufall überlassen werden.

* Wer sind wir, wo liegen unsere Spitzenleistungen?
* Was schätzen unsere Kunden, wie denken sie über uns?
* Warum kaufen ehemalige Kunden nicht mehr?
* Was denken unsere Mitarbeiter über uns?
* Wer ist unser echter Mitbewerb?

Die Antworten aus der Analyse liefern die Entscheidungsgrundlagen für die Brand Strategy.

#2 Kommunikation mit allen Stakeholdern

Rebranding kann nur erfolgreich sein, wenn es von allen mitgetragen wird. Veränderung ruft fast immer Widerstände hervor - das liegt in der menschlichen Natur. Um diese abzubauen, braucht es von Beginn des Prozesses transparente Kommunikation mit allen Stakeholdern. Warum machen wir das? Wie lange dauert es? Was verändert sich für dich persönlich? Jeder Schritt des Prozesses sollte dokumentiert werden.

#3 Die Entwicklung der neuen Marke

Dieser Schritt ist wohl der, an den die meisten Menschen bei Rebranding denken. Die neue Marke wird erlebbar gemacht!

* Zuerst wird der neue Name definiert, falls es diesen geben sollte
* Das neue Corporate Design wird gestaltet, die neuen Guidelines werden etabliert
* Alle nötigen Kommunikationsmittel werden adaptiert

#4 Das Roll Out

Nun ist es an der Zeit, Marke und Markt zusammen zu führen. Ein genauer Plan zeigt, welche Schritte nötig sind und was wer dafür tun muss. Da Ihre Mitarbeiter die wichtigsten Markenbotschafter überhaupt sind, sollte das Roll Out zuerst intern erfolgen. Das ist nicht nur eine Frage der Wertschätzung, es macht den Erfolg da draußen auch wesentlich wahrscheinlicher.



Wenn Sie mehr wissen wollen,
kontaktieren Sie Christoph Seda
unter: 0699 / 19447723 oder
christoph.seda@brand.wien